准确的品牌定位是品牌成功的基础。任何品牌，一经推出就会面临认知挑战。当它第一次出现在消费者面前，就会出现审视和疑问。而品牌定位就是在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人占抢。

01

“怕上火，喝王老吉”，一句广告词让罐装王老吉成为饮料行业的黑马，一鸣惊人。年，第一罐红罐王老吉诞生。在消费者看来，它是一款有着醒目的红色罐装瓶身、可以预防上火的凉茶饮料，这正是王老吉的品牌定位。凉茶是广东、广西地区的一种由中医药熬制、具有清热祛湿功能的药茶。年以前，红罐王老吉凉茶在广东、温州地区销量很好，有比较稳定的消费群体。想要拓展市场，就要面向全国销售。而红罐王老吉作为饮料的一种，具备一定传统凉茶预防上火的功效，但和传统意义上的凉茶相比，又可以日常饮用。品牌定位，就是占据消费者的心智。“预防上火的饮料”，年全新的品牌定位让红罐王老吉开创了一个新的品类。同时，在广告营销上，王老吉选用吃饭、唱歌、看球、吃薯条、烧烤五个最易上火的画面，反复重复“怕上火，喝王老吉”的广告语，通过生活场景促进消费者的品牌联想。自此，红罐王老吉在饮料行业独树一帜，品牌定位成为了其制胜的关键。

02

同样是百年品牌，云南白药牙膏则借助精准的品牌定位，自上市后迅速占领市场，成为牙膏领域新一代的标致品牌。用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，一些医生也会让病人在牙膏上加一层白药来医治牙病。中国90%的成年人都伴有不同程度的口腔问题，“白药+牙膏”则为云南白药打开了新的市场。为了充分确定云南白药牙膏的品牌定位，第一步就是对消费者展开深度调查，了解顾客需求。结果显示，市面上的牙膏都是普通性质的牙膏，很难找到能够真正解决口腔问题的实效牙膏。面对分工明确且竞争激烈的牙膏市场，已经形成主要的三大类型：以高露洁为代表的外资品牌，黑人、中华等国产品牌，还有一些地方品牌。清新口气、防蛀牙、美白等功能已经被竞争对手占据，云南白药牙膏必须要结合自身资源找到独特的品牌定位，与其他牙膏形成差异化竞争。对于制药企业出身的云南白药来讲，白药药物成分恰好可以缓解当代人因工作压力、熬夜、失眠问题导致的牙龈出血、红肿、口腔溃疡等口腔健康问题。而从原料方面来讲，大众品牌则更多宣扬大众草药，专业药用草药则很少涉及，而这正是云南白药的竞争优势所在。因此，打着“非传统的专业口腔保健牙膏”的品牌定位，以牙膏为载体，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织中发挥其独特功效。在其广告宣传上，选用“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”作为广告语呼应百姓痛点，增加消费者的购买欲望。云南白药牙膏上市仅3年便实现6个亿的销售成绩，这在日化产品中可以称作奇迹。

03

不同于以上两个产品拓展出新的品牌定位，百事可乐则是从一个市场的追随者，成长为一个市场的挑战者。因二战期间消费者对可口可乐积累了一定好感，使其已发展成为市场的领导者和美国的象征。先入为主的产品会占据用户中的第一梯队，做其的“山寨品”已经毫无意义。可口可乐能占据碳酸饮料行业第一的地位，很大一部分原因是因为它把所有消费者都当作目标用户，面向所有消费者宣传。要想近一步占领碳酸饮料市场，必须从喜爱可乐的主力消费人群入手。研究发现，“年轻人”所占的购买比例最大，如学生、青年、拥有年轻心理的老年人，可乐更受年轻人的喜爱和追捧。随即，百事可乐选择把“年轻人的吸引力”作为优势定位，重新定位可口可乐品牌为“创新，年轻并富有活力”。随着时间的推移，百事可乐开始进军中国市场，并相应做了一系列营销活动，如选用年轻的偶像明星作为代言人，结合像“爱拼才会赢”、“国潮当自强”等互动活动，展现新一代精神，更多的吸引喜欢时尚、意气风发的年轻人认可百事。年轻化的品牌定位，使百事可乐与可口可乐市场做出了区分，“年轻，梦想，激情，希望”给消费者留下了鲜明深刻的印象，也让其在可乐市场占领了一席之地。

04

综合以上，我们可以总结出关于品牌定位的几点思考。品牌定位针对的是特定的传播对象——目标消费者。要深入了解目标消费者的需求和感受，确定目标市场，才能获得准确的定位。比如王老吉红罐凉茶在重新定位时，用一年的时间分析不同的用户群体和他们对品牌的感受，最终将容易上火的人群选为目标消费者。品牌定位要充分考虑企业资源。就像云南白药，拥有国家保密配方、中华老字号、云南第一品牌等称号，是消费者心中治伤诉求的灵药。云南白药牙膏，充分结合了自身药企的优势，成为药膏行业的支柱产业。品牌定位要结合产品自身的特点。洗发水品牌就是以产品特点作为品牌定位的典型代表，如提到海飞丝，消费者想到的是去屑，让你靠的更近；飘柔是柔顺、自信；潘婷则是拥有健康、当然亮泽。除此之外，像牙膏、沐浴乳、洗面奶等日化产品都是如此。品牌定位不仅决定了目标人群，还决定了竞争对手，所以还要时刻